家電市場寒氣不減，2023 年靠什么跑贏新一輪寒潮？ | 鈦媒體深度
《2022年中國家電行業(yè)三季度報告》中的公布的數(shù)據(jù)顯示，去年第三季度，國內(nèi)家電銷售額累計為1615.5億元，較去年同期下降4.2%。分類目來看，以冰箱、彩電、空調(diào)為代表的大家電整體規(guī)模為983.8億元，同比下滑2.2%；廚衛(wèi)電器同比下滑9.6%，零售規(guī)模為370.3億元；生活家電銷售規(guī)模達261.4億元，同比下滑3.4%。
與上半年的數(shù)據(jù)相比，可以看到家電市場已經(jīng)有“回暖”的跡象，具體表現(xiàn)為銷售額同比下滑幅度從11.2%降低至4.2%，但家電市場卻仍然沒有逃離“寒氣”，整體發(fā)展仍處于下行道當中。
造成市場下滑的原因有很多，首先是房市持續(xù)遇冷使得新裝用戶減少，對于家電的需求量也隨之降低，其次是收到外部因素的困擾，用戶的消費心態(tài)發(fā)生變化，老百姓更多地將手上資金向生活必需品分配，家電、智能數(shù)碼等電子產(chǎn)品的換新周期拉長，普通用戶對于新功能的依賴性和嘗鮮欲望也在下降。
不過，隨著消費者對家電產(chǎn)品的需求已經(jīng)從“剛性”轉(zhuǎn)為“彈性”，對產(chǎn)品、技術的關注點也發(fā)生了轉(zhuǎn)移，開始從實用的基礎功能轉(zhuǎn)向好用與易用的特色應用場景。因此，在家電市場整體下滑的大背景下，依然涌現(xiàn)出很多因技術升級、功能融合獲得持續(xù)增長的“傳統(tǒng)新家電”以及憑借結(jié)構、體驗創(chuàng)新成為品類“黑馬”的新物種、新賽道。
2023年，傳統(tǒng)家電產(chǎn)品也將會持續(xù)圍繞核心技術與應用場景加速升級，通過優(yōu)化體驗的方式，收獲更多市場認可。與此同時，小家電市場也會延續(xù)產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新的趨勢，通過推出更符合本土化市場需求的新品類觸及更多用戶癢點與痛點。
傳統(tǒng)家電做起“加法”
空調(diào)、彩電、冰箱作為大家電的代表，同時也是整個家電市場的“基本盤”，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季這三類產(chǎn)品的零售額分別為1146億元、768億元、678億元，較去年同期分別下降了7%、3.3%、11.4%。
為了應對環(huán)境變化以及用戶使用場景端產(chǎn)生的新需求、新趨勢，家電廠商也在對產(chǎn)品進行持續(xù)的技術升級、價格優(yōu)化。以彩電為例，一方面，2022年上游面板價格不斷走低，讓電視整機的成本有了下探空間，電視廠商能夠通過不斷壓低大尺寸電視價格的方式，促進用戶從50英寸以下產(chǎn)品向65英寸以上產(chǎn)品進行迭代。
不僅如此，各個廠商也在不斷完善自身的大尺寸產(chǎn)品布局，根據(jù)鈦媒體App的觀察，目前主流電視品牌都已經(jīng)完成了75~98英寸產(chǎn)品的全面覆蓋，甚至很多廠商都已經(jīng)將目光投向100英寸甚至更大尺寸的電視產(chǎn)品。根據(jù)奧維云網(wǎng)的預測數(shù)據(jù)，2022年國內(nèi)彩電平均尺寸也將首次達到55英寸以上。
另一方面，2022年電視機上以Mini LED、OLED、QLED、Micro LED為代表的各類新型顯示技術也實現(xiàn)了加速普及。其中，Mini LED已經(jīng)從過去的高端產(chǎn)品獨占，逐步下放至各家的中端走量產(chǎn)品當中，顯示技術呈現(xiàn)跨越式升級，也讓更多用戶能夠為視聽體驗升級買單。
不僅僅是傳統(tǒng)電視機產(chǎn)品，包括激光電視、投影儀等新興視聽產(chǎn)品品類也在2022年中實現(xiàn)了高速成長。其中，激光電視市場銷售額占比超六成的海信最新公布的官方數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，海信激光電視銷售同比全月增長122%，其中，100英寸激光電視同比全月增幅達879%，80英寸以上激光電視銷售同比全月增長129%。
除了激光電視以外，激光投影也成為了大屏市場的“新寵”，包括海信旗下的Vidda以及極米、堅果、峰米等品牌，均加速了該領域的市場與產(chǎn)品布局。根據(jù)洛圖科技公布的2022年最新數(shù)據(jù)，國內(nèi)激光投影(包括激光電視)第三季度市場出貨量為17.5萬臺，同比增長2.7%，截止三季度累計出貨量達到46.2萬臺，同比增長13.7%。
通過對彩電市場的分析就不難發(fā)現(xiàn)，在冷色的大背景下，想要創(chuàng)造“暖流”就得想辦法為傳統(tǒng)家電“做加法”，電視機的尺寸與顯示技術，是在用戶最關心的視覺體驗層面做加法，而激光電視、激光投影，則是通過引入新技術、新品類，通過對家庭影院場景體驗進行深挖以及護眼、色彩還原等技術層面做加法。
1＞2的“新物種”越來越多
當然，彩電也不是唯一在不停“求變”的品類，大家印象中除了制冷就是制熱的空調(diào)，也在經(jīng)歷新一輪的技術革命。而空調(diào)選擇做“加法”路徑則是功能層面。日常生活中，家庭、辦公室等相對密閉的室內(nèi)空間，總是會面臨空氣質(zhì)量問題，而避免室內(nèi)空氣質(zhì)量下降的最好辦法，莫過于開窗通風。
但隨著工業(yè)化進程的加速，室外空氣質(zhì)量往往也會呈現(xiàn)出高低不定的狀態(tài)，比如秋冬時節(jié)，北方時常會出現(xiàn)的霧霾天氣，就讓“開窗通風”反而成為了污染室內(nèi)空氣的手段。前幾年市場內(nèi)興起的空氣凈化器、新風機，都是為了能夠解決這一難題，而空調(diào)作為已有的室內(nèi)外空氣連接通道，自然也開始從單一的控溫功能向空氣質(zhì)量控制發(fā)展。
“新風空調(diào)”的概念，也就在近幾年逐漸成為席卷整個行業(yè)的新物種，與傳統(tǒng)空調(diào)相比，通過增加空氣凈化能力，讓空調(diào)逐步能夠勝任起提升室內(nèi)空氣質(zhì)量的責任。
目前，海信、TCL、美的、海爾、米家、格力等品牌均已推出了自家的新風空調(diào)產(chǎn)品，很多起步較早的品牌，已經(jīng)開始迭代第二代甚至第三代新風空調(diào)產(chǎn)品，甚至開始為空調(diào)開發(fā)抗菌、殺毒以及獨立作為新風機使用的功能。
去年6月，大連化物所與海信集團簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方共同開發(fā)了具有滅活病毒功能的濾網(wǎng)，對病毒以及白色念球菌、大腸桿菌、金黃色葡萄球菌以及H1N1流感病毒殺滅率均超過99%。海信空調(diào)應用于新風濾網(wǎng)和內(nèi)循環(huán)濾網(wǎng)的Hi-cat納米觸媒抗病毒技術，也可以將抗病毒、抗菌材料負載于聚合物纖維，起到抗菌的作用。
TCL在新品中則提供了雙向新風技術，可以實現(xiàn)呼吸模式、新風吸氣模式、排風模式、內(nèi)循環(huán)凈化模式四種模式切換，從功能體驗與實際效果來看，已經(jīng)可以實現(xiàn)以空調(diào)替代新風機為小面積室內(nèi)環(huán)境進行持續(xù)空氣換新、凈化的能力。
通過空調(diào)與新風機的功能疊加實現(xiàn)的產(chǎn)品體驗升級，也確實收到了市場的認可，GFK中怡康最新數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)新風空調(diào)量額同比增長率分別將達到83.0%和57.9%，預計2023年新風空調(diào)仍將高速增長，銷售量和銷售額同比增長率分別將達到54.0%和41.7%。
另外，鈦媒體App還注意到，目前很多空調(diào)產(chǎn)品在增加新風功能的同時，本身的價格增長幅度并不高，因此對于消費者而言，至少在購買時新風功能會讓空調(diào)產(chǎn)品顯得更有性價比。但與此同時，新風功能的加入，也讓空調(diào)產(chǎn)品在傳統(tǒng)的加氟利昂、內(nèi)外機清潔之外，增加了濾芯維護、更換的成本。
可以預見的是，新風空調(diào)在未來一段時間內(nèi)將持續(xù)成為該領域的主推新品，甚至TCL已經(jīng)在去年年底宣布未來五年中國市場不再銷售無新風功能的空調(diào)，足見新風功能的加入對行業(yè)、品牌、技術發(fā)展的影響程度。
讓“生活變得更輕松”成為新課題
家電產(chǎn)品的出現(xiàn)，其最根本的出發(fā)點就是改善大眾用戶的居住體驗，隨著各類產(chǎn)品的功能分區(qū)逐步明確，應用場景與技術迭代方向也隨之慢慢固定下來。但當產(chǎn)品已經(jīng)可以解決應用場景的核心痛點后，剩下的比拼將會是圍繞“癢點”進行。
以地面清潔場景為例，早期的清潔方式是最傳統(tǒng)的人工+手動工具，之后隨著吸塵器等電動化工具進入國內(nèi)，消費者開始慢慢接受通過清潔電器提升效率的方式。發(fā)展至近10年，掃地機器人產(chǎn)品的逐步成熟，開始讓越來越多的用戶開始享受到“自動化”的地面清潔體驗。
因此，清潔電器在近兩年的市場中一直是“黑馬”一般的存在，根據(jù)奧維云網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，2021年，國內(nèi)清潔電器全渠道零售額達309億元，同比增長29%，其中，具備掃吸拖一體功能的智能洗地機市場行業(yè)規(guī)模達58億元，同比增長348%。
但掃地機器人也并不能被稱為所有用戶應對地面清潔煩惱的“萬能鑰匙”。從2019年開始，一種新形態(tài)的地面清潔工具開始成為用戶“新寵”，它名為“洗地機”。
不同于傳統(tǒng)吸塵器與掃地機器人以吸入空氣達成地面清潔的方式，洗地機產(chǎn)品集拖、吸、助力于一體的結(jié)構，使得它能夠在保證地面清理環(huán)節(jié)更加省力的同時，對硬質(zhì)地面灰塵、液體、碎屑等污漬具備更強的清潔能力。
洗地機產(chǎn)品的迅速火爆，除了滿足清潔場景的用戶痛點以外，還在于其提供的拖地功能與簡單易上手的操作，更加符合中國用戶的清潔習慣與清潔方式，不僅是在年輕群體中，很多中老年用戶也對洗地機產(chǎn)品青睞有加，數(shù)據(jù)顯示，目前市場上洗地機品牌已有近200家，每個月有至少24款新品上市。
作為讓洗地機產(chǎn)品從“新品”走向“爆品”的品牌，添可也在助推市場發(fā)展中起到了重要的作用。在添可創(chuàng)始人錢東奇看來，讓地面清潔更符合國內(nèi)居住環(huán)境的需求以及讓“做家務”變得具備“參與感”的同時，使清潔更加高效，這是添可選擇持續(xù)開發(fā)、布局洗地機產(chǎn)品的重要原因。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年1~9月，洗地機品類持續(xù)保持高速增長，全渠道累計銷售額已經(jīng)達到58.9億元，同比增加76.4%，銷量達到198.2萬臺，同比增加85.5%。
要知道，在2019年洗地機全渠道銷額才僅為0.7億元，能夠在短時間內(nèi)進入大眾視野，就離不開它對于大眾地面清潔需求的切實滿足，如果說吸塵器只是解決了清潔工具從手動變?yōu)樽詣�，那么洗地機就是將地面清潔體驗從繁復變得簡單。
抓住直播玩法與社交電商“紅利期”
除了在體驗層面帶來的革新，洗地機產(chǎn)品的火爆也離不開抖音、快手、小紅書等直播平臺、社交電商的興起，尤其是相比于其他家電的功能化屬性，洗地機具備更強的生活化感知差異性。
舉個例子來說，想要知道冰箱的好壞，需要對不同食材進行存儲測試，甚至還要加入不同時間段的對比、不同檔次產(chǎn)品的對比，對于傳播而言，不僅費時費力，而且內(nèi)容也會非�？菰�。
而像洗地機產(chǎn)品，它主打的清潔是日常用戶最容易接觸到的場景，地面撒上飲料、果殼，一推一拉即可完成清潔的視頻傳播效果，遠比嚴謹?shù)臏y試具備更廣的傳播度。與洗地機類似的還有早餐機、咖啡機、高速吹風機等產(chǎn)品，在2022年的家電寒冬中，通過新平臺賦予的生活化、故事化傳播，均有著不錯的增長能力。
根據(jù)奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)，2022年雙十一期間，廚房小家電(電飯煲、早餐機、煎烤機、養(yǎng)生壺等)累計零售額50.8億元，同比實現(xiàn)小幅增長。
總結(jié)
總體來看，2022年雖然家電行業(yè)的背景色為冷色，但依然涌現(xiàn)出不少新的行業(yè)驅(qū)動點，通過對實現(xiàn)“逆增長”的品類進行分析總結(jié)可以看出，除了打“價格戰(zhàn)”促進產(chǎn)品普及、迭代以外，家電廠商不僅開始通過在技術、體驗層做加法的方式，嘗試用新品覆蓋用戶進入智能化時代后產(chǎn)生的新需求與細節(jié)處的體驗“癢點”。
同時也加速了基于本土市場需求的產(chǎn)品創(chuàng)新，技術路徑上逐步擺脫對于“舶來品”的依賴，開始走出自主化與中國化的腳印。步入2023年，家電市場整體環(huán)境可能有所回暖，但企業(yè)面臨的壓力仍然存在，如何在存量市場中找到新增量，是家電廠商們需要從產(chǎn)品、技術、營銷、渠道等方面找出答案。
基于過往的經(jīng)驗，洗地機、掃地機器人、早餐機、咖啡機、高速吹風機等近幾年興起的新品類，市場上升空間仍然存在。而對于傳統(tǒng)的黑白家電而言，如何在提升技術力，帶給用戶更好體驗的同時，做到降本增效、壓低用戶體驗門檻，則是實現(xiàn)從短期爆發(fā)到長期增長的秘訣。
