市盈率過(guò)高延遲IPO，小熊電器能跑多遠(yuǎn)？
在一年多的IPO征途即將完成之時(shí)，小熊電器卻突然按下了減速鍵。
7月23日，小熊電器發(fā)布公告稱，原定于2019年7月23日舉行的網(wǎng)上路演將推遲至2019年8月13日，原定于2019年7月24日進(jìn)行的網(wǎng)上、網(wǎng)下申購(gòu)也將推遲至2019年8月14日。
關(guān)于延遲新股申購(gòu)原因，小熊電器解釋稱，由于本次發(fā)行價(jià)格對(duì)應(yīng)的市盈率高于同行業(yè)上市公司二級(jí)市場(chǎng)最近一個(gè)月平均靜態(tài)市盈率，因此存在未來(lái)估值水平向行業(yè)平均市盈率回歸，導(dǎo)致股價(jià)下跌給新股投資者帶來(lái)?yè)p失的風(fēng)險(xiǎn)。
目前，在小家電市場(chǎng)上，小熊電器的排名僅次于家電三大巨頭美的、蘇泊爾以及九陽(yáng)，排名第四。
但與這些同是小家電陣營(yíng)的對(duì)手相比，無(wú)論在營(yíng)收、凈利潤(rùn)上，還是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、小熊品牌影響力以及各方面的能力似乎都被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
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電商發(fā)家，營(yíng)收九成來(lái)自線上，能否持續(xù)
小熊電器成立于2006年3月，主營(yíng)業(yè)務(wù)為創(chuàng)意小家電研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。
小熊電器的產(chǎn)品主要通過(guò)線上經(jīng)銷、電商平臺(tái)入倉(cāng)和線上直銷方式在天貓商城、京東商城、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)等主流電商平臺(tái)和拼多多、平安好醫(yī)生等新興電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，而因?yàn)槠洚a(chǎn)品客單價(jià)比較低，基本上放棄了線下實(shí)體門(mén)店渠道，以電子商務(wù)渠道銷售為主。
招股書(shū)顯示，2016年-2017年線上銷售收入占比分別為91.60%、91.93%，截至2018年年底占比仍達(dá)90.41%。
小熊電器IPO招股說(shuō)明書(shū)
另一方面，從招股書(shū)看，小熊電器客戶集中度較高。近三年其前5大客戶銷售額總和占比均超過(guò)50%。
其中，京東自2015年以來(lái)便是小熊電器的第一大客戶，近三年貢獻(xiàn)了其約1/4的營(yíng)業(yè)收入。2018年，小熊電器在京東的銷售額達(dá)到5.15億元，占總營(yíng)收比為25.24%
相比之下，美的集團(tuán)2018年前五大客戶銷售額占年度銷售總額比例總和為9.76%，九陽(yáng)和蘇泊爾這一數(shù)字分別為17.73%和33.38%。
雖然，小熊電器正是因?yàn)榻璧谰�上而避開(kāi)了與幾大傳統(tǒng)家電企業(yè)的正面對(duì)抗，享受了一波電商發(fā)展的紅利，營(yíng)收與凈利潤(rùn)快速增長(zhǎng)。但在如今線上線下協(xié)同發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境下，其當(dāng)前的銷售模式未免太過(guò)于單一，這在未來(lái)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。
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輕研發(fā)、重營(yíng)銷能否走上持續(xù)發(fā)展之路？
作為一家以線上銷售為主的小家電企業(yè)，小熊電器通過(guò)多種方式加強(qiáng)品牌宣傳推廣。與此同時(shí)，品牌宣傳費(fèi)和市場(chǎng)促銷費(fèi)也水漲船高。
2016年-2018年，銷售費(fèi)用一欄里，品牌宣傳費(fèi)和市場(chǎng)促銷費(fèi)占比已接近50%，品牌宣傳費(fèi)的占比均為最大值
小熊電器IPO招股說(shuō)明書(shū)
同時(shí)，我們可以看到小熊電器在2017年的品牌宣傳費(fèi)達(dá)到近三年最大值，相比2016年增加了5229.91萬(wàn)元。這主要是由于小熊電器在2017年加大了推廣力度，并且首次簽約了代言人，這也使得其2017年的營(yíng)收超過(guò)了16億元。較上一年同比上漲超60%。
不過(guò)，小熊電器對(duì)研發(fā)的投入與同類企業(yè)相比差距較大。招股書(shū)顯示，2015年-2017年的研發(fā)支出分別是1653.33萬(wàn)元、2507.68萬(wàn)元、4739.25萬(wàn)元，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入之比分別為1.57%、1.52%、2.3%
占比不足同行的一半，且低于《關(guān)于加快我國(guó)家用電器行業(yè)自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》中提出的研發(fā)投入強(qiáng)度不低于3%
小熊電器IPO招股說(shuō)明書(shū)
如此帶來(lái)的后果就是，在小熊電器宣稱擁有的342項(xiàng)專利中，231項(xiàng)為外觀專利，僅有8項(xiàng)為發(fā)明專利。
而且研發(fā)投入過(guò)低的同時(shí)，小熊電器的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也層出不窮。近幾年來(lái)，其產(chǎn)品幾乎每年都會(huì)因?yàn)橘|(zhì)量不合格而上黑榜。
產(chǎn)品質(zhì)量不佳還表現(xiàn)在經(jīng)銷退換貨方面，近三年來(lái)，供應(yīng)商退換貨金額分別為3050.18萬(wàn)元、4250.64萬(wàn)元、6051.15萬(wàn)元。占營(yíng)業(yè)收入比分別為2.89%、2.58%、2.96%
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客單價(jià)集中在200元以下，價(jià)格戰(zhàn)頻繁
由于各方面競(jìng)爭(zhēng)力不足，小熊家電的產(chǎn)品一直以來(lái)主打價(jià)格低廉、高性價(jià)比。小熊電器招股書(shū)顯示，2018年，小熊電器線上直銷消費(fèi)金額位于0-100元區(qū)間的客戶數(shù)，占總客戶數(shù)比例為50%。100-200元區(qū)間的客戶數(shù)占總客戶數(shù)比例為43.19%。2016年-2018年這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)維持在上漲
小熊電器IPO招股說(shuō)明書(shū)
相比之下，美的、九陽(yáng)、蘇泊爾產(chǎn)品則更為多元，產(chǎn)品售價(jià)從幾百元到上千元不等，企業(yè)也紛紛推出中高端產(chǎn)品，進(jìn)行差異化營(yíng)銷。
與此同時(shí)，隨著近年來(lái)家電市場(chǎng)疲軟，一些大企業(yè)也采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，以低價(jià)沖市，來(lái)擠壓對(duì)手的生存空間。此前，格力與奧克斯的風(fēng)波，一定程度上體現(xiàn)了價(jià)格戰(zhàn)的激烈。
今年小家電市場(chǎng)進(jìn)入緩慢發(fā)展期，尤其是線上，價(jià)格戰(zhàn)激烈。以今年6·18為例，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年22周-25周小家電（煲、磁、壓、豆、料、榨、水）整體銷售額同比增長(zhǎng)5.7%，銷量同比增長(zhǎng)25.5%，均價(jià)同比下滑15.8%。
超低價(jià)格必然影響企業(yè)利潤(rùn)，因?yàn)槠髽I(yè)是通過(guò)犧牲利潤(rùn)的方式來(lái)?yè)Q取銷量，用以爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。
招股書(shū)顯示，小熊電器的小家電產(chǎn)品目前毛利率比較可觀，略高于行業(yè)平均水平，但有細(xì)微下滑趨勢(shì)。2016年-2018年公司主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為33.97%、33.16%和32.27%。
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總結(jié)
作為一個(gè)年輕品牌，小熊電器的路子其實(shí)有點(diǎn)像小米和奧克斯。但是從體量上看，小熊電器在行業(yè)里的位置離頭部企業(yè)還有較大差距。其通過(guò)上市籌措資金，或許能夠促進(jìn)其企業(yè)發(fā)展。
但其目前為止還是走大眾化、低端化，產(chǎn)品質(zhì)量一般，產(chǎn)品創(chuàng)新能力、技術(shù)研發(fā)水平整體比較低，因此長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，唯有在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上多下功夫才是長(zhǎng)久之計(jì)。
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